Неважно, что вы ведёте — личный блог, видеоканал или социальные сети заповедника — профессионалы сегодня рекомендуют обязательно использовать сторителлинг для того, чтобы повысить вовлеченность посетителей, сделать ваши публикации «вирусными» и поднять общение с аудиторией на новый уровень. АНО «Экспоцентр «Заповедники России» посвятил сторителлингу очередной обучающий вебинар.
Насыщенный двухчасовой эфир высоко оценили как профессионалы заповедного пиара, которые работают с социальными сетями, так и трэвел-блогеры, а также те, кто пока только хочет ими стать и планирует привлекать подписчиков рассказами о красоте природы. Вебинар посетили представители заповедных территорий из различных регионов России и Казахстана. В соцсетях в прямом эфире за обучающим мероприятием следили более 14 000 посетителей.
Вебинар подготовила и провела эксперт отдела информационно-аналитического сопровождения АНО «Экспоцентр «Заповедники России» при технической поддержке команды Зеленого движения ЭКА. Участники получили солидный блок теории от лучших зарубежных специалистов по сторителлингу в сочетании с ценными практическими наработками от наших экспертов: Анны Романенко, PR-менеджера ФГБУ «Национальный парк «Кисловодский»; Анастасии Костяновой, популярного блогера, автопутешественника; Александры Агафоновой, автора серии сказок, посвященных Дальнему Востоку, и создательницы популярного Instagram-канала на ту же тему; и Юлии Март, маркетолога сети турагентств, автора проекта по SMM-продвижению в сфере путешествий «сMARTтуризм».
Сторителлинг, если переводить дословно с английского — это умение рассказывать истории. Но за этим простым на первый взгляд определением кроется много нюансов. Мы все рассказываем друг другу истории и общаемся при их помощи, но не каждый устный рассказ или статья в интернете становятся историей, тем более эффективной и вирусной.
Роберт Макки и Том Джерас, авторы бестселлера о сторителлинге «Сториномика», пишут: «Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной и рассказанной людьми, можно выразить тремя словами: конфликт меняет жизнь. Поэтому фундаментальное определение гласит: история — это динамическая эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя».
Получается, что сторителлинг — не просто рассказ о каком-то событии. Это создание контента, который захватывает внимание, воздействует на чувства и эмоции людей. Наши спикеры также добавили к этому, что хорошая история позволяет начать диалог с аудиторией, вызвать отклик в душах, заработать доверие читателей или зрителей. Для ООПТ это часто способ решать эколого-просветительские задачи эффективно и без нравоучений. При помощи историй можно увеличить число сторонников, рассказать о важных вещах, создать так называемый CTA (call-to-action) — призыв к действию: приезжайте, поучаствуйте, сделайте пожертвование и т. п. При этом эксперты подчеркнули: рассказать «историю ради истории» — неэффективный путь. За историей должна стоять какая-то важная для вас цель, только тогда этот приём будет работать.
Лучшие в мире истории универсальны и «цепляют» людей вне зависимости от пола и возраста. Примеров много, от шекспировских трагедий до мультфильмов студии Disney. Обычно они задействуют нравственные ценности, которые близки и понятны большинству людей. Но часто эффективнее бывает всё же ориентироваться на аудиторию с какими-то определёнными характеристиками. Юлия Март, маркетолог и SMM-специалист, считает: правильно нарисовать «портрет целевой аудитории» — это один из ключевых моментов. «Зачастую даже в бизнесе люди не могут определить свою целевую аудиторию. Совершенно искренне говорят: моя аудитория — все! У меня покупают все! Но это неправильный подход даже в продажах, а тем более в некоммерческих, природоохранных проектах. Рассказывая историю, вы должны обращаться к конкретному образу. Можете даже проявить креативность и прямо нарисовать его. Вот, например, это молодая женщина, у неё есть маленькие дети, машина, она любит в выходные приезжать на природу. Или же это молодой человек, которому по душе проводить время в лесу, в горах, может быть, он студент. И так далее», — подчёркивает Юлия.
Три кита успешной истории — идея, герой и сюжет. Сильная идея помогает связать в одно целое все части истории и донести до аудитории главную мысль. Это короткая, но емкая мысль, которая остается в умах и резонирует с жизненным опытом и эмоциями аудитории. Участники вебинара прямо на занятии потренировались находить идеи в известных и любимых произведениях, а эксперты поделились своими версиями того, какие идеи лучше всего «откликаются» аудитории при рассказах о природе. Кроме того, рассмотрели семь классических сюжетов, которые столетиями кочуют из одних великих историй в другие и не перестают увлекать публику: их выделил в своей книге «The seven basic plots: why we tell stories» известный журналист Кристофер Букер.
Герой (персонаж, с помощью которого читатель узнает историю) — важнейший элемент сторителлинга. Главный герой должен вызвать сопереживание, при этом он может быть как положительной личностью, так и обаятельным злодеем. Александра Агафонова, автор серии сказок, посвященных Дальнему Востоку, создатель популярного Instagram-канала @magic_kamchatka, рассказала о том, как ищет своих героев среди дальневосточного фольклора и интересных исторических фактов. Среди персонажей, которые больше всего нравятся её аудитории — животные и люди из мифов загадочного и почти исчезнувшего малого народа айнов, добрая сказительница бабушка Вувуна из корякских сказок. «Один раз я раскрутила целый фольклорный детектив, — рассказывает Александра Агафонова, — есть легенда, что в одной дальневосточной речке нельзя купаться мужчинам. Якобы когда-то один человек обольстил и бросил девушку, а та утопилась в реке и превратилась в злого речного духа, и теперь утаскивает на дно любого мужчину, который войдёт в воду. Я покопалась в исторических источниках и выяснила, что действительно, в течение какого-то времени в этой реке утонуло несколько мужчин. Нашла и несчастливую любовную историю между девушкой и ссыльным революционером. Такого рода истории вызывают огромный всплеск интереса у читателей».
На заповедных территориях героями историй могут стать животные. Их очаровательные повадки, повседневная жизнь и приключения не оставляют читателей равнодушными. Участникам вебинара оказались хорошо знакомы некоторые заповедные герои: лисица Тимофеевна и норка Адольф из Кроноцкого заповедника, жеребёнок Бася из «Заповедников Оренбуржья». За этими потрясающими животными наблюдает вся страна, и это уже не отдельные истории, а целые сериалы. Мария Воронцова, пресс-секретарь Кроноцкого заповедника, дала участникам ценный совет: чтобы получать материал для таких историй, стоит наладить постоянное взаимодействие с инспекторами отдела охраны. Они и сами становятся фото- и видео-блогерами, и постоянно передают снимки и истории о любимых животных в пресс-службу.
А вот в Кисловодском национальном парке любимые животные — белки. Аудитория обожает наблюдать за их жизнью как вживую, так и в соцсетях. Кроме того, Анна Романенко, PR-менеджер ФГБУ «Национальный парк «Кисловодский», рассказала: популярными героями историй в инстаграме нацпарка становятся известные личности, чья судьба связана с парком. Ведь «Кисловодскому» уже полтора века, и он обладает богатейшей историей. Так, например, Анна использует сторителлинг, чтобы рассказывать о том, что в парке часто бывал Михаил Лермонтов. При этом Анна Романенко призвала участников живо реагировать на то, что происходит вокруг, и рассказывать истории, привязанные к текущей ситуации. «Сегодня, в условиях самоизоляции, самыми популярными героями наших историй в инстаграме стали люди — сотрудники нацпарка. Читателям интересно смотреть, как они выполняют свою работу. Мы даже запустили онлайн-экскурсии, где наши девушки-экскурсоводы стараются живо и динамично в прямом эфире рассказать какие-то интересные факты о парке».
На качество сторителлинга влияют, казалось бы, даже мелочи. На какой объём текста «размахнуться» в вашей истории? Какими фото или видео сопроводить? Популярный блогер и профессиональный журналист Анастасия Костянова рассказала массу интересных подробностей. Вы знали, например, что начинать истории лучше с объёма 1000-1500 знаков, потому что более длинные тексты неподготовленная аудитория сочтёт скучными? А что видео сейчас просматривают чаще, чем фото? Или что «перефотошопленные» иллюстрации с обилием фильтров давно не в моде, и посетителю больше нравятся натуральные фото с ярким сюжетом и хорошей композицией? Эти и многие другие тонкости позволят оформить историю более привлекательно и не дадут ей затеряться в ленте соцсетей.
Завершился вебинар, как и полагается обучающему мероприятию, списком литературы, которую будет полезно почитать, и домашним заданием. Организаторы вебинара предложили участникам написать свою первую историю в социальных сетях, направить ссылку на неё по адресу webinar@нацпроектэкология.рф и получить краткий разбор: что удалось, а что нуждается в улучшении. Лучшие истории могут быть опубликованы на сайте нацпроектэкология.рф.
